La massa, una persona alla volta.

Un’azione creativa è rivolta all’individuo, ma punta a una partecipazione ampia e condivisibile. 

I canali di comunicazione lavorano per la massa, parola che andava di moda nel secolo scorso ma che oggi sembra sparita dai radar semantici della comunicazione. Il responsabile principale di questo occultamento sembra sia il digitale, con la sua retorica della partecipazione, della condivisione, del controllo dal basso. Si dice che, grazie al digitale, la massa si è fatta pubblico, il pubblico si è fatto nicchie e le nicchie si sono fatti profili. E i profili si sono fatti dati da esaminare in vista di un marketing sempre più efficace.

Il singolo assume rilevanza in quanto dato aggregabile ad altri dati. Così vengono definite tendenze e interessi di un pubblico, più o meno ampio. Di nuovo, l’individuo conta solo in quanto parte di un gruppo, non conta la sua unicità. Per me che progetto azioni creative, invece, ciò che conta sono le emozioni del singolo. L’azione arriva alla persona in modo diretto, sempre mediata dalla creatività e mai veicolata da mezzi e canali che posticipano il qui e ora della fruizione.

Il mio lavoro consiste nel progettare le condizioni, nello stabilire le regole del gioco, ma poi a giocare ci pensano i singoli, ciascuno con la propria sensibilità. Questa partecipazione individuale diventa concreta e potente solo con un’esperienza rivolta alla sensorialità del partecipante. Il digitale può integrare l’esperienza, può amplificare la diffusione, può stimolare la creazione di contenuti nuovi, ma non può esaurirne il senso e la dinamica. 

Tutto questo non significa che i numeri non contino, anzi. È che a quel numero, a quel pubblico, punto ad arrivarci coinvolgendo una persona alla volta e dando spazio a ciascuno di poter partecipare all’azione secondo la propria sensibilità. Un’azione creativa si può replicare in vari contesti, si può declinare in funzione dei diversi ambienti in cui si realizza. E nel frattempo si continua a comunicarla, generando relazioni e legami. Nel frattempo, altri partecipano all’evento, facendo esperienza della parte più sincera di un brand, cioè del suo approccio alle persone. 

Un’azione creativa è innanzitutto un regalo fatto alle singole persone. E perché potrebbe essere un buon investimento? Perché quando si fa un regalo sentito e sincero non si pretende mai nulla in cambio, eppure si finisce sempre per ricevere molto più di quanto si è donato.

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